论差别服务
士杰 华青
我国加入WTO以后,随着外资银行的不断涌进,我国银行之间的竞争将呈现出更加激烈的趋势。面对这一严峻形势,各家银行不甘落后,纷纷引进和创新了一些金融产品和服务品种,以抢占竞争的制高点,而对客户实施“差别服务”便是其中的一种。所谓“差别服务”,就是银行按照客户为其带来效益的多少,将客户分为四类:带来利润多的、比较多的、一般的、较少的。对高效益客户,提供贵宾式的银行服务,不仅设有大户室,实行24小时专人接听电话,而且客户经理对其定期或不定期上门专访,根据客户的不同需求,提供适合“口味”的银行产品,并享受一定的利率优惠和免费服务等;对于带来利润比较多的客户,提供方便、快捷的银行服务,并为其设立专门柜台,优先办理业务;对一般客户,则只提供一般的银行服务,80%以上的业务采用自助理财中心、电话理财、自动柜员机等完成,将一般的存款业务分流到柜面以外办理;对存款额度低于盈利点的客户,则采取存款收费的办法。
对客户实施“差别服务”,是商业银行自身发展的内在要求,也是市场经济发展的必然产物。归结起来,有以下优点:
一、有利于银行降低经营成本,提高经营效益
对客户实施“差别服务”,最明显、最突出的特点就是最大限度地满足优质客户的需要。这种做法,充分体现了商业银行经营的原则与要求。众所周知,商业银行经营的目的,就是追求经营效益的最大化。没有效益,对商业银行而言,就没有立足之本,发展之源。据统计显示:在众多的银行客户中,20%的客户为银行带来80%的利润,而80%的客户为银行带来20%的利润。这就要求银行对客户必须实行“差别服务”,通过对优质客户贴心、贴近、贴身服务,将有限的资源集中到优质客户身上,从而达到降低成本,调整结构,树立自身品牌形象,增强产品的竞争力,提高规模效应,实现用少量投入换取较大回报的目的。
二、有利于银行更新经营理念,促进银行向多功能方向发展
对客户实施“差别服务”,标志着有商业银行价值观已由围绕存款转移到“客户为尊”,为客户服务已成为银行的核心,以“客户为中心,不断创新服务”的经营理念跃居主导地位。这就要求各家商业银行要采取各种积极措施,主动贴近客户,紧紧围绕客户的不同需求,不断开发和创新适合客户需求的服务品种及服务方式。在经营组织上,注重集约化管理,集中产品的开发和突出产品的营销,以求最大限度地增加经营效益。如香港汇丰银行柜台业务人员占职工总数的30%,管理人员仅占10%,而理财和营销人员则占60%,充分体现了“客户需要什么,银行就提供什么服务”的经营理念。同时,由于重视了“以客户为中心”的经营理念,也使银行本身在激烈的同业竞争中,找到了生存与发展之路,促使银行向多功能方向发展。
三、有利于带动银行提高科技水平,加快电子化建设步伐
对客户实施“差别服务”,其70%的业务要通过ATM机、电话银行、网上银行、家居银行等完成,许多业务不需客户出门就能办理。这一经营特点就要求银行要有较高的科技运作水平,而要达此目的,商业银行就要舍得投资,加快科技的开发与运用,以适应业务快速发展的需要。
对客户实施“差别服务”,就银行而言,尽管是一项全新的金融服务革命,并在国外及发达地区银行业中已经实施,但由于我国的社会体制、经营理念、盈利渠道、产品渠道、技术水平等方面存在着较大的差异性,因此,在对客户实施“差别服务”时,应着重把握好以下几方面:
1、实施“差别服务”,要与我国的国情、民情相结合,科学界定、划分客户群体。对客户实施差别服务。必须要与我国的国情、民情相结合,决不能一味照抄照搬西方国家的做法,应根据我国的国情及居民的经济收入水平,科学界定客户群体,合理划分客户类别与档次,进而满足不同客户的服务需求。如果不是这样,外国怎么干,我们就学着怎么干,那么,不但达不到“差别服务”的目的,还会因盲目推行“差别服务”而伤害客户的感情,影响银行业务的发展。
2、实施“差别服务”,要与我国的传统服务方式相结合,维系与客户建立起来的良好关系
多年来,“童叟无欺、货无二价”、“宁愿自己麻烦千遍、不让客户为难一时”等已成为国内银行员工的座右铭和行动指南。也正是这种传统的服务方式,使银行与客户建立起密不可分的关系,成为银行赖以生存与发展的基础。所以,在对客户实施“差别服务”时,既要正视现实,又要兼顾其他,不能单方面强调“差别服务”的必要性,而应与我国传统的服务方式结合起来,使所有客户既能得到体贴、周到的服务,又能感到亲近与温暖。否则,就会使客户产生厌烦心理,影响银行与客户建立起来的良好关系。
3、实施“差别服务”,要用发展的观点认识客户,注意涵养潜在优质客户。
要用发展的观点认识客户,就不能凭一时而论“英雄”,应在立足于当前的基础上,着眼于未来,也就是说,不能只看眼前,不顾其后。否则,将使我们失去一些潜在的优质客户,长此以往,银行就会成为无水之源,无本之木,而提高银行的经营效益也将无从谈起。
总之,对客户实施“差别服务”,这是我国银行业服务方式的一种革命,其自身的意义是十分深远的。但是,由于这一服务方式来源于国外,有些方面还不适应我国的实际。对此,在具体实施与操作中,必须要有一个科学认真的态度,即在充分肯定并积极实施“差别服务”的同时,不断探索适合于我国国情的有效途径与办法,进一步提高广大客户的心理承受能力和参与意识,从而促进此项工作健康、有序、协调、发展。
金融时报 (2002年03月04日)